Was ist Revenue Operations?

In den USA boomt der Markt für Revenue Operations. Während im Jahr 2024 weniger als 30 Prozent der wachstumsstärksten Unternehmen über ein Revenue Operations Modell verfügten, soll der Anteil laut Prognosen des Beratungsunternehmens Gartner bis 2026 auf 75 Prozent steigen. Einhergehend damit wächst auch die Nachfrage nach Fachkräften in diesem Bereich. 2023 war die Position des Head of Revenue Operations laut der Jobs on the Rise Liste von LinkedIn die am schnellsten wachsende Rolle in den USA. 2024 belegte die Rolle des Director of Revenue Operations Platz vier.

In Deutschland befindet sich Revenue Operations allerdings noch in den Anfängen. Zwar setzen sich Startups und digitale Unternehmen zunehmend mit dem Thema auseinander und der Ansatz gewinnt dort zunehmend an Anerkennung – von einer breiten Etablierung kann jedoch keine Rede sein. In traditionellen Branchen ist Revenue Operations bislang kaum präsent, was oft auf mangelndes Wissen zurückzuführen ist. Um das Potenzial des Modells künftig auch im Mittelstand und darüber hinaus nutzbar zu machen, ist daher ein höherer Informations- und Aufklärungsbedarf notwendig.

Revenue Operations, auch RevOps genannt, ist ein strategischer Ansatz, der Vertrieb, Marketing und Customer Success miteinander verzahnt. Dafür werden Strukturen und Prozesse optimiert und die für eine effektive Zusammenarbeit notwendigen Tools und Daten bereitgestellt. Die enge Abstimmung entlang des gesamten Umsatzprozesses, von der Leadgenerierung bis zur Kundenbindung, ermöglicht nachhaltiges, skalierbares Wachstum.

In Deutschland werden die Begriffe Sales Operations, Sales Excellence und Revenue Enablement zum Teil synonym zu Revenue Operations verwendet. Allerdings unterscheiden sich die Disziplinen in ihrem Umfang. Während Revenue Operations einen holistischen Ansatz verfolgt, beziehen sich die anderen Funktionen jeweils nur auf einzelne Aspekte. Sales Operations ist beispielsweise ein Teilbereich von Revenue Operations und konzentriert sich auf die Optimierung von Vertriebsprozessen, mit dem Ziel, dass diese reibungslos ablaufen. Sales Excellence sorgt hingegen dafür, die Leistungsfähigkeit des Vertriebsteams zu steigern. Damit gilt es ebenfalls als Komponente von Revenue Operations. Revenue Enablement strebt wiederum an, dass alle umsatzgenerierenden Teams mit den notwendigen Schulungen, Ressourcen und Tools ausgestattet sind, die sie für ihren Erfolg benötigen und fungiert so als Unterstützung für Revenue Operations.

Mit der Einführung von Revenue Operations können verschiedene Herausforderungen in Unternehmen gelöst werden.

Ein Faktor für die steigende Relevanz von Revenue Operations ist die Tatsache, dass die Entstehung von Silos in vielen Organisationen immer mehr zum Problem wird. Gerade in einer Zeit, in der Tool-Landschaften kontinuierlich an Komplexität gewinnen, verlieren Unternehmen häufig den Blick für das große Ganze. Teams arbeiten mit eigenen Prozessen, eigener Software und individuellen Zielen – oft ohne Abstimmung mit den anderen Bereichen. Auch wenn jede Abteilung für sich genommen gute Ergebnisse erbringt, leidet die Gesamtleistung vom Unternehmen, wenn Marketing, Vertrieb und Customer Success nicht auf ein übergeordnetes Ziel ausgerichtet sind.

Ein Beispiel dafür kann eine Übergabe von Marketing-Leads an den Vertrieb sein. Das Marketing-Team verfolgt das Ziel, möglichst viele Leads zu generieren, und gestaltet deshalb beispielsweise die Kontaktformulare so kurz wie möglich. Das Sales-Team benötigt allerdings detailliertere Informationen über die potenziellen Kunden und Kundinnen, um diese zu qualifizieren und erfolgreich abzuschließen. Stimmen beide Abteilungen ihre Anforderungen nicht aufeinander ab, müssen fehlende Informationen nachträglich eingeholt werden, was zusätzlichen Aufwand verursacht.

In vielen Unternehmen gibt es keine klaren Verantwortlichkeiten dafür, Transparenz zwischen den Disziplinen zu schaffen. Revenue Operations übernimmt diese Aufgabe. Indem es Silos auflöst, steigt die Effizienz der Teams und den Mitarbeitenden bleibt mehr Zeit für wertschöpfendere Aufgaben.

Ein weiterer Grund für die steigende Bedeutung von Revenue Operations liegt darin, dass die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses immer wichtiger wird. Kunden und Kundinnen legen heutzutage großen Wert auf reibungslose, personalisierte Abläufe entlang ihrer Customer Journey. Nur wenn Marketing, Vertrieb und Customer Success auf einheitliche Daten zurückgreifen, können sie Inhalte liefern, die auf die Erwartungen und bisherigen Interaktionen ihrer Kunden und Kundinnen abgestimmt sind. Mit Revenue Operations wird diese Voraussetzung geschaffen, indem eine Single Source of Truth, also eine zentrale, verlässliche Quelle für alle Kundendaten, etabliert wird. So verbessert sich das Kundenerlebnis und die Zufriedenheit steigt. Das ist eine optimale Basis für den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen.

Beide Aspekte, sowohl die Auflösung von Silos als auch die Verbesserung des Kundenerlebnisses, tragen dazu bei, das Umsatzpotenzial von Unternehmen zu steigern. Durch Effizienzgewinne bietet Revenue Operations zudem einen strategischen Vorteil, der für das Bestehen auf dem heutigen Wettbewerbsmarkt unerlässlich ist. Demnach kann Revenue Operations einen wichtigen Faktor für den Erfolg von Unternehmen darstellen.

Wie wirkungsvoll eine enge Abstimmung sein kann, zeigt auch eine Studie von Forrester Consulting im Auftrag von Salesforce. Die dort befragten Unternehmen gaben an, dass sie durch die Einführung von Revenue Operations durchschnittlich ein Umsatzwachstum von drei Prozent verzeichnen konnten.

Die Implementierung von Revenue Operations erfolgt in mehreren Schritten. Dabei ist wichtig zu wissen, dass die Einführung kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess ist. Daher sind auch im Anschluss kontinuierlich Optimierungen notwendig. Nur so kann das volle Potenzial ausgeschöpft werden.

Bevor Unternehmen mit der Umsetzung beginnen, sollten sie prüfen, inwieweit Revenue Operations schon in ihrer Organisation verankert ist. Denn jede Firma, die Marketing oder Sales betreibt, hält sich in der Regel an festgelegte Prozesse, beispielsweise zur Leadgenerierung oder -verarbeitung. Damit wird Revenue Operations häufig schon in Grundzügen umgesetzt, ohne als solches erkannt zu werden. In vielen Fällen geht es daher weniger darum, Revenue Operations von Grund auf aufzubauen, sondern vielmehr darum, bestehende Strukturen zu optimieren und im Laufe der Zeit entstandene Probleme zu beheben. Doch wie geht man dabei vor?

Der erste Schritt besteht darin, ein Team zusammenzustellen, das die Umsetzung und Steuerung von Revenue Operations übernimmt. Dieses setzt sich in der Regel aus Revenue Operations Managern, Managern der einzelnen Disziplinen und einer Führungskraft zusammen, die das Thema ganzheitlich verantwortet. Das kann ein*e Head of Revenue Operations, ein*e Chief Revenue Officer (CRO) oder in einigen Fällen auch ein*e Chief Operating Officer (COO) sein. Dazu können weitere unterstützende Rollen eingesetzt werden. Die genaue Zusammensetzung variiert je nach Umsetzungsphase, Unternehmensgröße und Unternehmenszielen.

Das Team beginnt anschließend mit einer Ist-Analyse. Dabei werden die bestehenden Prozesse im Unternehmen überprüft, Schwachstellen identifiziert und Optimierungspotenziale bestimmt. Auf Basis der Ergebnisse werden erforderliche Maßnahmen abgeleitet.

Ausgangslagen, die Handlungsbedarf auslösen, sind unter anderem die folgenden:

Unübersichtliche Strukturen

‍Die Grundlage dafür, dass Revenue Operations seine Aufgaben erfüllen kann, ist ein CRM-System (Customer Relationship Management System). Dort werden alle kundenbezogenen Daten und Prozesse abgebildet. Das schafft Transparenz über den Kundenlebenszyklus. Die Struktur von CRM-Systemen basiert auf Feldern, in denen Informationen gespeichert werden, und Workflows, die festlegen, wie diese Felder miteinander kommunizieren. Ein CRM-System kann nur dann effizient genutzt werden, wenn es übersichtlich aufgebaut ist. Oft wird es allerdings ohne ein durchdachtes Berechtigungskonzept eingeführt. Dadurch hat eine Vielzahl von Mitarbeitenden aus verschiedenen Abteilungen umfassenden Zugriff und kann eigenständig Änderungen an der Struktur vornehmen. Das ist vergleichbar mit einer Excel-Tabelle, in der jede Person Spalten hinzufügen und bearbeiten kann. So entsteht schnell Chaos. Um dem entgegenzuwirken, werden feste Administratoren und Administratorinnen bestimmt. Die Bearbeitungsrechte der übrigen Mitarbeitenden sollten deutlich eingeschränkt werden. Haben Mitarbeitende Änderungswünsche außerhalb ihrer Berechtigungen, können sie diese über ein Ticket-System bei den Administratoren und Administratorinnen anfordern. Um die Ordnung dauerhaft beibehalten zu können, muss die Struktur regelmäßig geprüft und optimiert werden.

Unsaubere Datensätze

‍Damit alle von Revenue Operations eingeführten oder optimierten Prozesse reibungslos ablaufen können, ist eine hohe Datenqualität wichtig. Fehlende Schnittstellen oder unstrukturierte Abläufe bei der Datenerfassung können zu Duplikaten, Fehlern oder Lücken führen. Dadurch entstandene unsaubere Datensätze müssen bereinigt werden. Einige CRM-Systeme bieten automatisierte Funktionen für diesen Prozess. Um die Datenqualität dauerhaft sicherzustellen, sollten anschließend klare Standards für die künftige Datenerfassung und -pflege definiert werden.

Fehlendes CRM-System

‍Fehlt ein CRM-System oder erfüllt das vorhandene Tool nicht die Anforderungen des Unternehmens, kann Revenue Operations seine Ziele nicht erreichen. Daher muss eine passende Lösung gefunden und implementiert werden. Hierfür wird zunächst eine Anforderungsanalyse durchgeführt. Anschließend erfolgt eine Tool-Evaluation, bei der beispielsweise ein Ampelsystem genutzt werden kann, um Anbieter*innen anhand verschiedener Kriterien zu bewerten. Neben individuellen Anforderungen sollten insbesondere die folgenden Merkmale berücksichtigt werden:

Schnittstellen: Das CRM-System sollte sich nahtlos in die bestehende Tool-Landschaft integrieren lassen, damit ein reibungsloser Datenaustausch möglich ist und manuelle, fehleranfällige Arbeitsschritte reduziert werden können.

Rechtliche Anforderungen: CRM-Systeme müssen hohe Sicherheitsstandards erfüllen. Nur so kann die Vertraulichkeit gewahrt und die Einhaltung der Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gesichert werden.

Zukunftsfähigkeit: Das System sollte flexibel anpassbar sein, um mit dem Unternehmen mitwachsen zu können. Dadurch können zukünftige Toolwechsel, die mit weiteren Kosten und Aufwand einhergehen, vermieden werden.

Nach der Toolauswahl erfolgt die Implementierung. Dabei wird das CRM-System in den bestehenden Tool-Stack integriert. Anschließend werden die Mitarbeitenden in dessen Nutzung geschult.

Um den Erfolg von Revenue Operations sichtbar zu machen, sollte regelmäßig eine Bewertung anhand zuvor definierter Key Performance Indicators (KPIs) erfolgen. Diese Kennzahlen werden in regelmäßigen Abständen gemessen und verglichen. Entwickeln sich einzelne Werte negativ oder bleiben hinter den Erwartungen zurück, müssen Anpassungen vorgenommen werden.

Welche KPIs zur Erfolgsmessung herangezogen werden, hängt von dem betrachteten Fachbereich und den Zielen ab, die erreicht werden sollen. Im Marketing liegt der Fokus beispielsweise häufig auf den Customer Acquisition Costs (CAC), also den durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden oder einer neuen Kundin. Eine wichtige Kennzahl im Sales ist die Pipeline-Geschwindigkeit. Sie beschreibt, wie schnell ein Lead den Vertriebsprozess von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Abschluss durchläuft und ist damit ein wichtiger Indikator für die Effektivität der Sales-Prozesse. Im Bereich Customer Success ist unter anderem die Time to First Response, also die Zeitspanne zwischen dem Eingang einer Kundenanfrage und der ersten Reaktion durch das Unternehmen, relevant, da eine kurze Reaktionszeit die Kundenzufriedenheit erhöhen kann.

Der Automatisierungsgrad gilt in allen Disziplinen als wichtiger Indikator für den Erfolg von Revenue Operations. Denn je höher der Anteil automatisierter Prozesse, desto weniger manueller Aufwand ist notwendig. Das spart Ressourcen und senkt zugleich das Fehlerrisiko.

Revenue Operations bietet viele Vorteile. Dennoch ist der Ansatz in Deutschland, wie bereits erwähnt, bisher nur wenig verbreitet.

Ein Grund dafür liegt darin, dass viele Führungskräfte den Mehrwert nicht erkennen. Werden neue Tools oder Features eingeführt, ist deren Nutzen sofort sichtbar. Die positiven Auswirkungen von Optimierungen bestehender Prozesse zeigen sich hingegen erst mittelfristig. Viele Unternehmen investieren daher kaum in Revenue Operations, obwohl der Ansatz großes Potenzial bietet.

Werden die Strukturen im Hintergrund jedoch zu lange vernachlässigt, entsteht sogenannter Technical Debt. Damit sind Aufwände für Nachbesserungen gemeint, die durch frühere Versäumnisse erforderlich sind. Diese können im schlimmsten Fall ein Ausmaß annehmen, das für Unternehmen kaum tragbar ist.

Auch wenn der Nutzen von Revenue Operations erkannt und die Einführung unterstützt wird, kann der Prozess eine große Herausforderung darstellen. Unternehmen unterscheiden sich in ihren Ausgangslagen, sei es hinsichtlich der eingesetzten Tools, der Datenqualität oder der internen Abläufe. Daher kann die Umsetzung nicht nach einem einheitlichen Schema erfolgen, sondern erfordert individuelle Strategien. Häufig fehlt Unternehmen das notwendige Know-how, um entsprechende Strukturen aufzubauen, umzusetzen und nachhaltig weiterzuentwickeln. Daher ist es wichtig, qualifizierte Personen damit zu beauftragen und einen detaillierten Plan zu erstellen. Geeignetes Fachpersonal für diesen Bereich zu finden, ist angesichts des Fachkräftemangels allerdings keine einfache Aufgabe. Hinzu kommt der hohe zeitliche Aufwand, der neben dem Tagesgeschäft nur schwer zu bewältigen ist.

Zudem kann es auf Mitarbeiterebene zu Widerständen kommen, insbesondere wenn die mit der Implementierung von Revenue Operations einhergehenden Veränderungen als Bedrohung wahrgenommen werden. Daher ist es wichtig, frühzeitig die Auswirkungen zu kommunizieren. So können Unsicherheiten und Vorbehalte abgebaut werden. Eine Studie des State of Revenue Operations Report 2023 verdeutlicht, wie hoch der Informationsbedarf unter Arbeitnehmer*innen ist. Zwei Drittel der befragten Personen gaben an, dass die Rolle von Revenue Operations unter den Mitarbeitenden in ihrem Unternehmen nur teilweise verstanden wird, fast 20 Prozent, dass sie völlig unklar ist.

Um die genannten Herausforderungen zu meistern, kann es hilfreich sein, externe Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Spezialisierte Dienstleister*innen verfügen über Erfahrung aus einer Vielzahl von Projekten und bringen das nötige Fachwissen mit, um passgenaue Lösungen zu entwickeln. Bei Bedarf unterstützen sie auch beim Aufbau eines internen Revenue Operations Teams und schaffen so die Basis dafür, dass Unternehmen das Thema langfristig eigenständig managen können.

Mit dem Durchbrechen von Silos durch Revenue Operations können Effizienzsteigerungen und eine höhere Kundenzufriedenheit erreicht werden. Beides wirkt sich positiv auf das Umsatzpotenzial aus. Unternehmen profitieren also in mehrfacher Hinsicht von dem Ansatz. Deshalb ist zu erwarten, dass er sich künftig auch in Deutschland stärker durchsetzen wird. Schon heute zeigt sich, dass, unter anderem bedingt durch den Generationswechsel in der Führungsebene, langsam immer mehr Entscheider*innen den Mehrwert von Revenue Operations erkennen.

Ein großes, immer wichtiger werdendes Aufgabenfeld von Revenue Operations ist die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) in bestehende Prozesse. KI übernimmt zunehmend Aufgaben von Sales, Marketing und Customer Success. Beispielsweise bietet das CRM-Tool HubSpot eine Funktion, mit der Wissensdatenbanken auf Basis von Kundenanfragen automatisch erstellt werden können. Auch die Schaffung sauberer Datengrundlagen und die Aktualisierung dieser kann durch CRM Data Enrichment größtenteils automatisiert werden.

Durch technologische Fortschritte werden künftig weitere Möglichkeiten für Revenue Operations entstehen, Prozesse noch effizienter zu gestalten. Unternehmen sollten sich daher frühzeitig mit diesem Ansatz beschäftigen – nicht nur, um bestehende Herausforderungen zu bewältigen, sondern auch, um von kommenden Entwicklungen in diesem Bereich profitieren zu können und langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.